I Koka-kola hoće da "Čini DOBRO"

Pred Višim sudom u Beogradu našao se spor oko zloupotrebe autorskih prava. Tužioci Rastko Šejić i Udruženje „Šta hoćeš“, autori neprofitne kampanje za promociju dobročinstva i volonterizma u Srbiji „Čini DOBRO“, zahtevaju da kompanija „Koka-kola“, simbol američke privrede, prizna da je zloupotrebila slogan, scenario, koncept i ideju domaće kampanje u svrhu prodaje gaziranog slatkog bezalkoholnog braon pića širom sveta.

List POLITIKA: REKLAMNI SLOGAN ZAVRŠIO NA SUDU

Krajem 2012. godine Udruženje „Šta hoćeš“ je sa partnerima započelo realizaciju kampanje za promociju Volonterskog servisa u Obrenovcu na osnovu originalnog koncepta i ideje Rastka Šejića i sa podrškom lokalne samouprave. Okupljanjem pre svega mladih umetnika i uz entuzijazam proizveli su multimedijalnu kampanju koja je uspešno promovisana na lokalnim medijima i promotivnim akcijama počev od aprila 2013, kada su proizvodi kampanje prvi put predstavljeni javnosti. Po rečima autora koncepta „U pitanju je poziv na povratak ljudskosti, zajedništva, društvene solidarnosti u krizi i dobročinstva među ljudima. To je i vizuelni identitet – jasne asocijacije detaljima i individualnim pričama na neophodnost sloge među generacijama, među različitama, među istima, u životu svakoga dana imamo izbor da budemo dobri. Ideja je bila primerom pokazati da nema opravdanja da ne budemo dobročinitelji, iliti volonteri. Odlično je bilo što su to svi razumeli, podržali i što je svima bilo važno kao nama da se to čuje.“ Već u maju 2013. punu podršku kampanji odlučio je da pruži i Sekretarijat za informisanje Grada Beograda, a u cilju promocije volonterskih servisa, pa je kampanja dobila veliku vidljivost zahvaljujući RTV Studio B i kablovskom kanalu B92 Info, i drugim zainteresovanim medijima. Tada kampanju odlučuje da podrži i Ministarstvo omladine i sporta Republike Srbije i spotovi i projektni ad hok rok bend bivaju predstavljeni na nekoliko značajnih nacionalnih omladinskih događaja. Kampanja se promoviše akcijama u domovima staraca, dnevnim boravcima za MNRO, osnovnim i srednjim školama. Štampani i vizuelni web materijali originalne kampanje bili su zasnovani na korišćenju fotografija aktera spotova kampanje, simboličnih detalja akcija njihovog dobročinstva uz potpis slogana kampanje. Koncept nastavka originalne kampanje za promociju volonterizma “Čini DOBRO”, koji je na uvid dat mnogim institucijama, uključujući Sekretarijat za informisanje Grada Beograda, Ministarstvo omladine i sporta Republike Srbije i drugim donatorima, zasnivao se na seriji promotivnih akcija. Upravo je ovaj opisani celovit autorski koncept iskorišten za seriju reklama koje je plasirala kompanja Coca-Cola u srpskim, regionalnim i međunarodnim medijima počev od decembra 2013. godine. Plan autora da nastave svoju kampanju na nacionalnom nivou je tako propao.

Pred katolički Božić 2013. godine kompanija „Koka-kola“ započinje širom sveta skoro preslikanu opisanu kampanju, zakupljujući i u našem regionu obilje medijskog prostora, bilborde i druga promotivna sredstva. U celini to je isti koncept marketinškog delovanja, samo ne sa ciljem da se poveća volontiranje i dobročistvo, već da se napitak više prodaje. Ta kampanja je u Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj imala upravo slogan „Čini dobro“,  dok je u Srbiji to modifikovano u „Širi dobrotu“, u Sloveniji u „Deli dobro“, a u drugim delovima sveta uglavnom „Share the good“. I međunarodni i lokalizovani spotovi „Koka-koline“ kampanje scenaristički su zasnovani na individualizaciji dobročinstva, uz plasman proizvoda, za razliku od paralelne radnje u serijalu spotova „Čini DOBRO“, ali su motivi isti ili veoma slični, pre svega njihova vizuelnost, zasnovanost na detalju. Koncept štampanih i vizuelnih web materijala, postavljen u kampanji „Čini DOBRO“ na korišćenje fotografija aktera spotova i simboličnih detalja njihovih akcija, u potpunosti je preuzet.

Po rečima Rastka Šejića, direktora kampanje „Čini DOBRO“: „Ovaj postupak će biti odgovor na pitanje da li u Srbiji stvaralac može da zaštiti svoje delo od zloupotrebe, posebno ako je na suprtonoj strani američka država i multinacional. Apsurdno, već na prvom ročištu pravni zastupnik „Koka-kole“ je negirao da njihova izvedena kampanja „Čini dobro“ ili „Širi dobrotu“, koja s različitim intenzitetom traje do danas, ima ikakve veze sa prodajom pića. Odbio je da za to priloži ikakav dokaz, niti da da na uvid izveštaj o prodaji pića u Srbiji u vreme zakupa onako ogromne količine medijskog prostora. Možda je to normalno da suprotna strana koristi pežorativan govor o volontiranju i o konceptu kampanje koju smo sproveli sa minimalnim ekonomskim sredstvima. Taj nastup sa pozicije moći najmljenog službenika strane firme me je potpuno iznenadio. Kao da smo u Atlanti, a ne u Beogradu. A tek niz bazičnih neistina, te da je njihova kampanja započeta u 2011, iako svi znamo da nije, o tome postoji obilje materijalnih dokaza, te da je dobročinstvo oduvek bila ideja Koka-kole... Indikativno je da je Coca-Cola sa svoje plej liste na JuTjubu na kojoj se nalaze svi video spotovi ove kampanje učinila privatnim, dakle nevidljivim javnosti, čak šest od osam video spotova, i to uglavnom one direktno vezane za našu kampanju Čini DOBRO. Slično se desilo i sa njihovim medijskim sponzorima u regionu, tačnije u Hrvatskoj i Bosni, gde je izbrisano stotinjak postova na socijalnim mrežama sa hashtagom #činidobro. Važno nam je da se utvrdi istina. Ideja dobročinstva je u osnovi naše kulture, jedna od najvećih vrednosti, i to nam je i bila čvrsta osnova u konceptualizaciji ove kampanje. Mi smo kao udruženje građana planirali da eventualnu odštetu utrošimo na nacionalno proširenje kampanje „Čini DOBRO“, jer smatramo da ta ideja mora da živi kao samosvojna, no kraj procesa je još daleko, sledeće ročište je tek za šest meseci.“

Prilog RTV Mag o slučaju: